By Maglie da Calcio 
Le sponsorizzazioni nel calcio italiano sono una pratica commerciale – relativa sia squadre di club e nazionali, oltreché campionati, coppe e singoli giocatori – permessa e regolamentata dalla fine degli anni 1970, ma che già nei decenni precedenti aveva visto numerosi tentativi di applicazione. Fino agli anni 1970, l’unica strada percorribile dagli sponsor per ottenere visibilità nel calcio italiano era limitata alla cartellonistica negli stadi e alla pubblicità nei mass media; in questo senso, è rimasto famoso l’operato della Stock, che coi suoi slogan pubblicitari all’interno del programma radiofonico Tutto il calcio minuto per minuto dedicati al brandy Stock 84, vide accrescere notevolmente la sua notorietà nel Paese. 1998 grazie a una normativa della Lega, attraverso cui fu data la possibilità alle società di utilizzare diversi sponsor per diverse competizioni, e quindi di alternare fino a cinque marchi commerciali sulle proprie divise: due per il campionato (scegliendo l’opzione andata-ritorno o casa-trasferta, mentre negli anni a seguire verrà introdotta anche l’opzione prima-seconda-terza maglia), uno per la Coppa Italia, uno per la Supercoppa di Lega e uno per le coppe europee (normativa valida anche per gli sponsor tecnici).
Negli anni 2000 nascono anche nuovi concetti di sponsor, quali premium sponsor, gold sponsor, silver sponsor e official partner, che, seppur con diversi gradi di visibilità, trovano spazio nelle società calcistiche. Per la Lega Pro viene consentito l’utilizzo di sponsor diversi per le diverse competizioni come la Coppa Italia Lega Pro e la Supercoppa di Lega Pro. Ammesso nella nuova Lega Pro unica. Tra gli anni 1990 e 2000 si assistette a una nuova escalation per quanto concerne lo sviluppo delle sponsorizzazioni pubblicitarie nel calcio italiano. Gli abbonamenti furono istituiti durante la presidenza del conte Emilio de la Forest de Divonne nel settembre 1940, sotto la denominazione di «Abbonamento universale Juventus». Precursore di ciò può essere inteso quanto accadde a Torino durante gli anni della seconda guerra mondiale. Si dovrà attendere la seconda metà del decennio per avere un punto di svolta nella situazione. La farfalla granata è un film per la televisione italiana del 2013. Tratto dall’omonimo romanzo di Nando dalla Chiesa, è ispirato alla vita del calciatore Gigi Meroni.
Dalla stagione 2023-2024, la Serie C torna ad affiancare il proprio nome a quello di uno sponsor, rinominandosi Serie C Now in seguito all’accordo col servizio streaming Now. Come ancora oggi stabilisce il Regolamento delle divise da gioco, la FIGC e la Lega Calcio hanno il veto sul disegno delle maglie ma non sullo stemma societario di un club: una squadra può quindi scegliere liberamente il proprio nome e il proprio stemma, senza il rischio di violare le regole e incorrere in sanzioni. Nereo Rocco, furono tra i primi a prestare il proprio nome e la propria fama agli sponsor. Nel campionato di Serie A 1995-1996, la Juventus fu il primo club italiano a proporre una maglia recante un composit sponsor, ovvero due marchi pubblicitari assieme: grazie alla possibilità di inserire, nello spazio sul petto, sia il nome dello sponsor stesso sia il suo logo, la società bianconera abbinò sulle proprie divise da gioco il marchio dell’azienda Sony a quello del suo prodotto MiniDisc. Nel campionato di Serie B 1978-1979, grazie al presidente dell’Udinese, Teofilo Sanson, l’8 ottobre 1978 avvenne la comparsa del primo sponsor commerciale nel calcio italiano. La stampa su magliette personalizzate e anche su felpe personalizzate, con tessuti 100% cotone o con almeno il 70% di cotone (nel caso delle felpe) viene effettuata con la stampante speciale per tessuti.
Caso particolare fu quello dei portieri, i quali potevano apporre sulla propria divisa da gioco uno sponsor tecnico diverso da quello usato dai compagni di squadra “di movimento”: il più delle volte si trattava dello sponsor tecnico personale che forniva i guantoni. Nel 1962 Luigi Meroni, detto Gigi, è un calciatore diciannovenne originario di Como che, dopo aver giocato per due anni nella squadra della sua città, viene ingaggiato dal Genoa, formazione militante in Serie A. Gigi è un ragazzo con abitudini fuori dagli schemi per la sua epoca: porta barba e capelli lunghi, è appassionato di disegno e pittura, ascolta i dischi dei Beatles e si presenta sempre in campo con la maglietta fuori dai pantaloncini e i calzettoni abbassati. Calciatori è una popolare serie di album di figurine, creata nel 1960 dalla Panini. Il kit da gara indossato dai calciatori incorpora la tecnologia Adizero, i tessuti sono ultra leggeri per garantire la libertà di movimento e un’ottima traspirazione, senza trascurare l’elasticità e la resistenza. La squadra genovese andò a Torino con una sola riserva, Howard Passadoro, che non giocò perché impegnato in una gara di canottaggio.